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Résumé :
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L'enfant est un agent social actif dans la société de consommation moderne. D'un point de vue marketing, son rôle et son influence au niveau des décisions de consommation familiales sont incontestables (l'enfant est consommateur, prescripteur et acheteur autonome). Ses compétences en tant que consommateur en devenir font de lui une cible préviligiée des marques. Très peu de recherches abordent toutefois la relation qui existe entre l'enfant et les marques qu'il consomme, et encore moins la relation qui existe entre les marques commercialisées, la formation des préférences et les choix alimentaires de l'enfant. Pourtant, les deux dernières décennies ont été marquées par la progression alarmante de l'obésité infantile et les accusations récurrentes envers le marketing alimentaire. Caractérisé par l'objectif qui consiste à participer au développement des connaissances dans ce domaine de recherche, notre travail doctoral a pour principale ambition d'explorer les relations que peuvent entretenir les enfants issus du stade opérationnel concret (âgés de six à dix ans) avec les marques alimentaires qu'ils connaissent et consomment. Nous envisageons également de dévoiler les mécanismes qui influent sur le processus de choix de l'enfant au niveau des marques alimentaires. Dans cette optique, la problématique de cette recherche se divise en deux questions principales : dans quelles circonstances la relation entre l'enfant et la marque est-elle établie ? Quelle est l'influence de cette relation sur la formation des préférences et des choix alimentaires ? Pour rendre compte de la relation qui existe entre l'enfant et la marque, nous nous sommes intéressés aux marques que les enfants emportent avec eux à l'école. Le contexte de la cour de récréation nous a permis d'observer les interactions qui se produisent autour de la consommation, dans un environnement quotidien « naturel ». Ainsi, nous avons adopté une méthodologie qualitative, basée sur des observations ethnographiques, des entretiens individuels et des groupes de discussion composés d'enfants, de mères et d'enseignants. La combinaison de ces outils nous a permis d'identifier les jeux d'influence qu'un enfant rencontre, afin d'établir (ou non) une relation avec les marques dans un contexte alimentaire. Une analyse par grounded theory a permis de mettre en lumière le processus par lequel cette relation se construit. Les résultats obtenus indiquent que les choix alimentaires de l'enfant sont influencés par la qualité de sa relation avec les marques alimentaires, et que la relation entre l'enfant et la marque existe, dès lors que les trois conditions suivantes sont réunies : (1) la proximité avec la marque, (2) l'expérience gustative et (3) l'expérience récréative.
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